文|刘浏

一年之计在于春，近期国内外各大运动品牌开始陆续发布2023年的财报，向人们展示过去一年的业绩，以及品牌未来的发力方向有哪些。

3月13日，全球知名运动品牌阿迪达斯发布2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023年，阿迪达斯全球营收达214.27亿欧元（约合人民币1678.9亿元），同比下降4.8%；营业利润为2.68亿欧元，同比下滑59.9%；而归属于阿迪达斯股东的净亏损为7500万欧元，这是该公司自1992年来首次出现年度亏损。

面对品牌31年来首次亏损的局面，2023年1月上任的阿迪达斯CEO比约恩-古尔登表示：“虽然阿迪达斯到目前为止还不是足够好，但2023年业绩表现好于预期，营业利润比年初的预计增加了10亿欧元，并减少了15亿欧元的库存。”

阿迪达斯CEO比约恩-古尔登

阿迪达斯服装营收达78.06亿欧元 毛利率达47.5%

根据财报显示，在汇率中性的基础上，阿迪达斯2023年的营收基本与2022年持平。品牌的营收从2022年的225.11亿欧元降至214.27亿欧元，同比下降约5%。财报中的营收数据包括不利的汇率变动带来的超过10亿欧元的负面折算影响。

从市场的角度来看，在货币中性的情况下，在拉丁美洲，阿迪达斯的营收强劲增长了两位数，相较于2022年增长22%至22.91亿欧元。大中华区和亚太区的营收均以高个位数增长，大中华区同比增长8%，营收为31.9亿欧元，亚太地区增长7%，营收达22.54亿欧元。欧洲、中东和非洲地区的营收基本保持不变，营收达82.35亿欧元。但北美地区取得了两位数的跌幅，下跌达16%，营收为52.19亿欧元。财报给出的理由为该市场受到该公司为降低高库存水平而采取的保守销售策略的特别影响，才造成的下跌情况。

从类别的角度来看，尽管受到Yeezy的显著影响，但在2023年，中性汇率的鞋类营收增长4%，营收达121.39亿欧元，主要是受到足球鞋以及品牌原创鞋型的全球热卖所致。

在货币中性的基础上，品牌的服装营收达78.06亿欧元，下降6%，这是因为该产品类别受到市场高库存水平的影响，以及公司针对高库存向批发渠道进行的有纪律的销售。然而，户外和篮球系列的服装营收却在全球范围内迅速攀升，高尔夫系列产品也有较高的营收。最后在配件和装备类别中，营收达14.83亿欧元，增长为3%，主要依靠足球产品的热卖。

2023年，品牌的销售成本也有所下降，销售成本达到112.44亿欧元，与2022年的118.67亿欧元相比下降了5%。这一下降主要反映了符合品牌营收发展的供应链成本较低。

2023年，品牌的毛利从2022年的106.44亿欧元下降到101.84亿欧元，下降达4%，毛利率同比增长了0.2个百分点，达到47.5%。这一改善主要是由于品牌产品的价格上涨、更加盈利的业务结构和更低的运费成本。虽然2023年毛利率有所增长，但较高的折扣力度让2023年毛利率增长放缓。

在体育营销方面，阿迪达斯在2023年进行了大量的品牌营销活动方面的投资，重点围绕世界级体育赛事，比如2023年女子足球世界杯等。此外，品牌还在招揽合作伙伴，例如印度板球队和莱美团体操课等。

2023年，品牌推出了一众新产品，包括最新的猎鹰系列、哈登8代以及爱德华兹1代等全新球鞋。在时尚方面，阿迪达斯与Bad Bunny、Pharrell Williams以及陈冠希等潮流设计师继续联手，推出一众大热单品。

椰子鞋滞销、特需使用费减少、购买力下降 阿迪达斯亏损已成定局

作为世界体育品牌巨头的阿迪达斯，对于31年以来首次亏损，财报中给出了一定解释。

首先，最广为人知的理由当属与美国顶流说唱歌手、时装设计师Kanye West（中文昵称侃爷）的分手。2013年，侃爷从耐克转投阿迪达斯，双方于2016年签署协议，生产、分销椰子鞋系列产品，直到2022年分道扬镳之前，双方的合作都是十分成功的，椰子成为了球鞋历史版图中不可或缺的一部分，侃爷也通过椰子鞋的销售分成从负债5000万变成身价13亿美元的富翁。（延伸阅读：从负债5000万美元到身家13亿，椰子鞋助侃爷逆袭）

2022年10月，由于侃爷在社交媒体上的反犹太言论和行为，阿迪达斯随即宣布与他的合作立即终止。随着合作的停止，价值约12亿欧元（约合90.96亿人民币）的YEEZY（俗称椰子鞋）也只能搁置在仓库中。（延伸阅读：清库存12亿欧椰子鞋，阿迪急寻下一个“侃爷”）

2023年5月，履新不久的阿迪达斯CEO比约恩-古尔登表示，阿迪达斯计划将库存中的椰子鞋进行发售。全年，阿迪达斯恢复了两次椰子鞋的发售，对于品牌产生了约7.5亿欧元的积极影响。但相较于仓库中限制的货物，售出的椰子鞋的数量就是九牛一毛。这也是北美地区营收下降的主要原因。

在2024年3月13日财报后的电话会上，古尔登也回应了外界对于阿迪达斯与侃爷“重归于好”的传言，亲口否定了品牌与侃爷重新续签椰子鞋合作的可能性，古尔登表示：“合同已经结束，我们正在出售库存。”

其次，在2023年，品牌在特许权使用费、佣金收入以及其他产业的营收均有下降，特许权使用费和佣金收入相较于2022年下降26%至8300万欧元。其他营业收入从2022年的1.73亿欧元也跌至7100万欧元。这些方面营收下降与品牌和锐步的剥离相关，品牌集团达成的封闭式协议的收入有所下降。

在税务方面，财报显示，品牌2023年的税率相较于上一年提高了154.7个百分点至189.2%。由于税前营收大幅降低，对不可抵扣费用和免税营收产生了重大影响。此外，税率的发展反映了较高的预扣税费用。

币种购买力下降也对品牌的营收有较大影响，根据财报显示，品牌的营业利润从2022年的6.69亿欧元下降到2023年的2.68亿欧元，下降60%。其中一大原因就是2023年第四季度阿根廷比索大幅贬值，给品牌带来约1亿欧元的负面影响。

货币购买力下降大概率会伴随着通货膨胀，这意味着原材料、劳动力和其他生产成本的上升。购买力下降也会导致供应链中一些环节出现问题，比如供应商破产或交货延迟，这会对品牌的生产和分销带来影响，进而降低其营收和库存水平。

其实，阿迪达斯的亏损也算是在意料之中，因为阿迪达斯CEO古尔登曾在2022年财报发布时表示，2023年是品牌过渡的一年，他们的目标是2024年的巴黎奥运会，甚至是2026年的美加墨世界杯，让阿迪达斯成为一家优秀且盈利的体育公司。

阿迪达斯大中华区增长8% 远远落后彪马、斯凯奇

2023年9月，阿迪达斯CEO古尔登首次到访中国时，他就提到：“中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯对中国消费市场未来发展充满信心。”根据财报显示，2023年，品牌在大中华区的营收达到了31.9亿欧元，同比增长8%，是仅次于拉丁美洲市场的存在。

财报显示，2023年大中华区营收再次提升，离不开品牌在大中华区做的本土化运营。阿迪达斯的一应事物都是由中国本土团队管理，古尔登曾表示：“中国团队有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应”。

中国的本土管理团队的权限极大，包括大中华区发售的商品有哪些，还有和本土的时尚艺术家、演员以及运动员等合作的决定，以及赞助活动、赛事的选择。但这些权限都是为了能让品牌更加符合中国市场的现状，抓住中国消费者的偏好，配合中国的传统文化，讲好中国故事。

近些年，以安踏、李宁和特步等为首的一众国产运动品牌在我国迅速发展，彪马、安德玛等国际运动品牌也在中国市场持续发力。

2024年2月，美国运动品牌斯凯奇发布了2023年度财报。财报显示，该品牌全球销售额同比增长7.5%至80亿美元。其中，中国市场全年销售额同比增长15.6%。根据财报计划到2026年，斯凯奇的中国门店将再增加到3000余家，营收将达到300亿元。

同月，德国运动品牌彪马也公布了第四季度业绩报告和2023全年财报，彪马全年营收达86.017亿欧元，同比增长6.6%。中国市场作为彪马最重要的战略地点，增长势头强劲，同比增长达19%，实现连续四个季度正增长。2023年，彪马与中国女篮运动员张茹完成签约，随后又与CBA球员王岚钦、邹阳和姜伟泽达成代言合作，此前彪马旗下还坐拥男篮国家队成员赵继伟。

相较于彪马和斯凯奇在中国市场的营收增长速度，阿迪达斯的8%增长稍显缓慢。但是，根据艾媒咨询数据显示，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。徒步、骑行、露营等户外活动逐步破圈、热度增加，带动户外运动装备、防晒服等产品需求提升。中国市场整体规模的扩大也有利于品牌在大中华区的发展。

2月，由中国运动员苏翊鸣、辛琪出演的态度短片“喜欢不为什么”在中国社交媒体中得到了广泛的传播，热度和点击量都十分高涨，成功激发了大众对于运动的初心——喜欢。

苏翊鸣出演阿迪达斯短片“喜欢不为什么”

阿迪达斯CEO古尔登谈及大中华区时表示，“中国曾是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，我们对中国市场依然充满信心。未来，中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色，我们也继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。”

2024年是机会和挑战并存的一年，作为欧洲杯和巴黎奥运会等大型赛事扎堆的“体育大年”，这将给一众运动品牌们带来大展拳脚的机会，有的品牌或扶摇直上或逆风翻盘，也有可能泯然众人。

注：本文所用图片来自Osports全体育、阿迪达斯