文 / 北力

编 / 李禄源

同时拥有「世界最赚钱」和「国内很小众」两大矛盾标签的NFL，又要开赛了。

北京时间9月6日早间，NFL第105个赛季的揭幕战就将在堪萨斯酋长和巴尔的摩乌鸦之间 ——一边是上赛季超级碗冠军，另一边则坐拥上赛季MVP球员，而这组对决也是上赛季美联决赛的重演。

不难看出，NFL从赛季首场比赛开始，就已经在秀出自己的拿手好戏： 创造故事、抓住故事和宣传故事。

图源：NFL

24年了，NFL还得看布雷迪？

2024年，「菜鸟」汤姆·布雷迪将迎来自己的NFL首秀。

是的，就是你听说过的那个汤姆·布雷迪——赛场上的他已经退役，但媒体席上的布雷迪，即将打卡上班。

2022年5月，福克斯体育（FOX Sports）以10年3.75亿美元的天价合同，将彼时还在打比赛的布雷迪招入媒体部。 这份合约，也让从未解说过任何一场比赛的布雷迪，直接成为了NFL历史上最赚钱的解说评论员。

两年的等待， 北京时间9月9日凌晨，布雷迪即将搭档凯文·布克哈特（Kevin Burkhardt）解说达拉斯牛仔与克利夫兰布朗的比赛。

图源：FOX Sports

堂堂GOAT，难道不配解说揭幕战？别急，且不说这场揭幕战根据版权协议归属于NBC，福克斯体育本就不能播； 牛仔VS布朗也绝对属于流量高地上的比赛——前者素有「美国之队」的名号，也是NFL平均收视率最高的球队，布朗虽然历史战绩较差，但近几年也通过选秀和交易支棱了起来，竞争力不低。

脑补一下，花了大价钱的福克斯体育显然提前跟NFL联盟打了招呼，毕竟前前后后也花了250亿美元买版权，怎么也得搞一场顶流比赛来造势。

不仅如此，本赛季NFL超级碗的转播方也轮到了福克斯体育 ——一头一尾，可谓是给布雷迪的解说生涯元年拉满了关注度。而就在几天前，福克斯体育举办了年度招商会，布雷迪也到场为赞助商讲标、卖广告。

福克斯体育目前公布的布雷迪本赛季NFL比赛解说场次 图源：FOX Sports

不论是对布雷迪解说生涯的设计，还是重要活动的出席安排，都足以看出福克斯体育对他的看重。而之所以如此，背后牵扯的其实是后者未来面临的巨大挑战。

过往，NFL在美国本土的转播格局一直以传统电视为主、流媒体为辅。但在2011年签下那份高达1100亿美元的天价版权合同后，这一格局可能会被打破。关于那份版权协议，氪体也曾进行过详细报道，可以点此进行跳转阅读。

从2025年起，虽然传统电视台还是占据NFL转播版图的绝大多数，但向流媒体迁移的「实验」已经开始加速。

2022年，NFL推出「NFL+」流媒体直播平台，每赛季都在逐渐增加比赛权益和场数；上赛季，NBC将酋长对阵海豚的季后赛重头戏，独家放在了自家流媒体Peacock上；NFL也将在2024赛季迎来其史上首个圣诞大战，会在Netflix上独播。

这些举动都在释放一种信号—— 流媒体将成为NFL为粉丝、转播商提供更多服务和权益的重要手段。对于传统电视台福克斯体育来说，要想在流媒体的围攻中依旧保持对观众的吸引，就必须牢牢抓住布雷迪这根救命稻草。

不过，由于NFL的版权权益过于细分，向流媒体迁移意味观赛成本增加，已经引发了很多海外粉丝的不满。如何平衡传统电视和流媒体，让球迷的观赛体验更好，将是NFL需要解决的一大难题。

图源：PFN365

年入1400亿，NFL的商业之道

「XXX登上了超级碗中场秀！」

「超级碗30秒电视广告售价高达700万美元！」

NFL在国内小众，但每年类似上面这样的消息也能引发大众的关注。而能够成为世界上商业化最成功的职业体育联盟，NFL离不开两大法宝： 恐怖的收视数据和顶级的运营策略。

2023年常规赛期间，NFL赛事的平均收视率高达1800万，这是自2015年以来的最高纪录，也是历史第二高纪录。2023年美国收视率最高的100个电视节目中，NFL比赛占到了93个，市场渗透率令人咋舌。

图源：Sportico

高收视率带来高商业回报—— 上赛季，NFL创造了近200亿美元（约1400亿元人民币）的营收，冠绝北美四大职业体育联赛和世界足球五大联赛；单赛季，每支球队获得分红大约为4.04亿美元，2022年这一数字为3.74亿美元。

据NFLPA官网显示， 本赛季NFL赞助商数量多达40家，中国品牌TCL也是NFL在北美地区的合作伙伴。

而在商业权益上，NFL也保持了类似媒体版权的细分运营态度，将商业权益和露出模块化，从而让赞助商能各取所需，NFL也能拥有更多的议价空间和权力。

在这一逻辑下，品牌想要倚仗NFL为自身贴金，就必须付出高昂的赞助金额。联盟中花钱最多的赞助商TOP 3分别是百事、百威英博和威瑞森，每年仅赞助费支出就得超过1亿美元。

至于NFL能够持续增长的另一个重要原因，也在于保持变通、为未来铺路。 爱国者老板罗伯特·卡拉夫特曾说，「NFL联盟业务的60%是媒体。」

只有将自己打造成好的收视产品，才能做好的媒体业务，媒体版权才能卖上价格。 在当下互联网环境里，人的注意力越来越短，如何打造除了比赛之外的内容，是联盟未来发展、吸引新粉丝的重中之重。

一直以来，NFL在休赛期都会产出一个名为《硬汉训练营》的节目，聚集一支球队在休赛期的故事，展现训练场、更衣室的种种「抓马」，这也是中国粉丝入坑NFL的最好途径之一。

而从新赛季开始，NFL将加大对于《硬汉训练营》的投入，将该系列内容延伸到赛季中。2024年参与的球队为匹兹堡钢人、巴尔的摩乌鸦、辛辛那提猛虎、克利夫兰布朗、纽约巨人和芝加哥熊。

图源：HBO

此外，NFL在2023年跟网飞合作，推出了一档名为《四分卫》的节目，每一季聚焦联盟中三名四分卫的事故；并且在今年早些时候，另一档节目《外接手》也顺利推出。

不难看出， NFL在大力增加自身的纪录片内容矩阵，通过赛场内外的故事来吸引泛球迷 ——而类似这样的内容到底能帮助赛事提升多少吸引力，回想一下F1的《极速求生》就清楚了。

但NFL的膨胀野心，还不止于此。

准许私募股权投资，NFL球队估值进一步膨胀

不久前，NFL达拉斯牛仔成为了世界上首支估值超过100亿美元的职业体育俱乐部。这一里程碑的诞生，与NFL不断强化的商业统治力有关，但也离不开过去两笔接连上演的球队收购，以及联盟准许的一项新的政策。

2022年6月7日，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的长子罗布·沃尔顿，以46.5亿美元的价格买下了丹佛野马，刷新了联盟之前的收购价格纪录；仅一年后，费城76人老板之一的约什·哈里斯联合「魔术师」约翰逊等人组建了一支财团，以60.5亿美元的价格买下华盛顿指挥官，直接震碎了所有体育俱乐部的收购价格纪录。

夸张的数字彻底激活了NFL联盟的欲念。就在联盟球队的估值不断走高时，NFL又想出了一个办法，试图让估值更高、抓住每一个挣钱的机会—— 今年7月，NFL老板投票通过了全新议程，准许私募股权投资（Private Equity)。

议程规定， 每家PE最多可以购买六支球队的股份，最低持股金额为 20 亿美元（3% 的股份），对每支球队的股权投资最高不能超过10%。私募基金也不能参与任何关于球队的决策当中，且至少持股6年。

至此，NFL成为了北美四大联赛中最后一个准许私募股权投资的联赛。 作为对比，目前NBA、NHL、MLB都允许PE拥有至多30%的股权。

2023年全球最具价值职业体育俱乐部TOP100中，北美四大体育联盟占据了86个位置 图源：Sportico

鉴于超群的市场影响力和赚钱能力，NFL显然会成为各大PE的首要目标。而在后者带资进场后，联盟球队的估值也只会越来越高，NFL显然深谙这一道理，并且希望看到这样的局面。因此，他们在这条议程中加入了一个规则： 私募基金投资之后的球队发生易主，NFL会按比例收成。

目前，球队只能将股权出售给预先批准的公司名单，目前包括Arctos Partners、Ares Management、Sixth Street、Blackstone、Carlyle、CVC Capital Partners、Dynasty Equity和Ludis。未来，这份名单会不断更新。

但相比于联盟和老板们对PE进场的态度，粉丝们却感受到了世界末日般的绝望。有一位海外粉丝更是锐评，「人的七宗罪是淫欲、暴食、贪婪、懒惰、忿怒、嫉妒和骄傲，NFL的七宗罪则是贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪」。

但人类的悲欢并不相通。 中国粉丝们关心的似乎只有两件事——每场比赛能不能按时开打，还有就是腰旗橄榄球。后者，也是NFL在华运营的财富之一。

近两年，腰旗橄榄球作为新兴运动掀起热潮，在国内成为诸多年轻人日常参与的活动。NFL在中国的运营重心，也偏向了推广腰旗橄榄球上，无论是民间线下赛事还是官方赛事的数量都在稳定增加。

值得一提的是， 2024赛季也是腰旗橄榄球入奥后的第一个赛季，无论是NFL官方还是NFL中国，都会加大在腰旗橄榄球上的推广投入，这对中国粉丝来说是一大利好。 借着这样的契机和趋势，联盟需要做的是找到娱乐和职业之间的平衡点，借助腰旗橄榄球的潮流属性，推广职业橄榄球的硬核和热血，以有个性的球员为基底，找到一套营销方法论。

相比推动NFL中国赛，更应该将目标设为在中国举办腰旗国际赛事上。

说远了。总之，在长达7个月的「长草期」后，NFL新赛季比赛终于要开打了。

但按照往年的经验，这也同时意味着，除非泰勒·斯威夫特和她的体育生男友——来自揭幕战球队之一酋长队的特拉维斯·凯尔西在赛季中分手，否则我们下一篇关于NFL的文章，就会在明年的超级碗之后发出了。

※ 文章封面及头图来源：PFF