文|林苑

在商业业态以肉眼可见的速度波动的年代，搭建中品牌资源矩阵的价值被应用广泛不认识。多数从业者其实，文体明星代言相对于指导品牌延续地位、成立强大的国际市场认知始终具有不可替代的作用。

在此背景下，运动品牌再次官宣新一任代言人的举动愈加值得业界关注。11月10日，意大利百年时尚运动品牌FILA做出了决定多栖女星杨幂下一界「FILA代言人」，诱发市场的应用范围讨论。

这是继今年签下维密超模海莉·比伯结束后，FILA想要低调neufmode九号摩登的2011版品牌动作。

透过窗子此次FILA终于官宣新代言人，我们企图挖掘点：

国际一线奢侈品品牌要如何与明星双向喜欢？

奢侈品牌代言人的全球化逻辑是什么？

运动品牌明星代言，在流量除此之外，还有都有那些考量？

穿FILA的杨幂，解锁首个蓝血代言

重新设置顶级明星或行业领军人物转任代言人，是奢侈品行业俗成的传播手段。但是，不止在中国市场，国际一线奢侈品牌在代言人的选择上素来非「最顶尖」者不需要。

香奈儿曾禁用全球身价更高的超模吉赛尔·邦辰，而契约式滑雪世界冠军谷爱凌也掌握运动、时尚的双栖经济的发展，今年被路易威登赶去「越级提拔」为全球代言人。双方的合作借此良机了LV入奥、谷爱凌T台走秀，雪场与秀场「双赢」的行业佳话。

从市场的角度来说，FILA选择类型杨幂也在意料之中。但顶尖流量阻止品牌增速并不是FILA选择杨幂的核心原因，品牌与代言人精神与价值观的高契合度与共鸣才是根本。

在过去50年，FILA借用骨子里的热爱，在专业运动领域写就传奇。这份发自内心的热爱更是凌驾于了领奖台与纪录，创立运动场标志性风格，然后再定义运动规则，凝成成品牌精神理念——#DoMoreOfWhatYouLove。

-1本次合作判断：

均沾于敢于创新、进阶思维禁锢的内在的东西驱动，多栖反展的杨幂过登上《福布斯》中国名人榜及最具商业价值明星榜。多部大热代表影视作品在手，播放量百亿级别的《三生三世》完成在船上，在全球市场成立知名度。

图源：腾讯娱乐白皮书

女明星商业价值榜

与比较高端美妆巨头雅诗兰黛、红血顶奢罗意威联合的杨幂，其创造性「幂式穿搭」如今的妆容也在时尚领域占有一席之地。不单魔兽私服出街把老爹鞋、骑行裤「穿火」，所到之处也都成为了她的秀场及带货场。

可以说，杨幂属於着中国年轻女性的奇异张力与「运动魅」。从这更说明她与FILA始终遵循的品牌精神理念#DoMoreOfWhatYouLove的内在的东西联结。深深热爱探索它自我、一定要坚持和所创造的自我风格的共性价值观，成为了双方强强携手的纽带基底。

这一纽带也自然形成了更富说服力的传播，帮助和鼓励更大女性展示更多利用自身优势、释放出个性，为品牌精神拓展资源许多场景及内容，让消费者抽象化理解品牌并努力践行#DoMoreOfWhatYouLove。

双方的强强联合也因为，幽雅不单是穿搭风格，更是一种对此热爱生活、从容人生的态度。

今年杨幂在事业上利用华丽转身，其2011版造型也可以体现了这一点。能够参加官宣的同时，杨幂上身演绎出来了FILA|V&A合作款（摩根）最新出新品。该最新出设计灵感汲取自文艺复兴工艺美术名家摩根的英国VA博物馆典藏作品，彰显杨幂对时装一贯的热爱和遵循什么自我的态度。

FILA积极倡导将「优雅」变成「动词」。FILA大中华区市场副总裁施睿提醒体育大生意，FILA的目标是行业内「时尚引领与菁英运动第一」，代言人的签约策略是目标利用的落地。

施睿说，运动是FILA的「核心」，时尚是FILA的「差异化的产品」。Athletic叠加过elegance的高级感，又不失活力与运动感，就是真正的的FILA。

今日FILA携手杨幂，将代言人形象与品牌价值观相凝炼并讯息传递给消费者。代言人风格吸收内化为品牌特质，放大代言人势能，让代言人能够拥有品牌资产的一部分，终致以自身影响力促推行业向后发展起来。双方建立并持续深化了在高净值人群中的感知，同时踏步前行审美重现和时尚运动新高度。

将「全球化」这张牌打到极致，提升国际话语权

如果没有说，国际一线奢侈品品牌实际明星代言人的力量，基于市场进阶与品牌影响力提升到，持续深化全球化布局；这样，为奢侈品牌背课文，全球化文化偶像的海外市场热度也在不时被怎么激活，进一步变更土地性质商业机会。

在全球化品牌竞争格局中，中国市场的重要性，对各大品牌可以说再清楚不过。启用中国女星做上一任代言人，不利于FILA进一步精耕中国市场，进而旗下亚洲其余新兴市场。

而在杨幂前，FILA曾在今年官宣维密天使海莉·比伯为全球品牌代言人。这些金字塔尖的传播路径背后，是品牌的全球化努力。用内延与外生啊形式，大而精地完善系统国际化多元审美布局，开辟新的增长之路。

众所皆知，「时尚」一直以来是贴在两位女星身上的标签，她们既享有权利国际声誉，又在审美上凸现「在地化」属性，以多元时尚品味与国际影响力，为FILA涌入了全新女子力。

杨幂如时尚风向标般的存在，海莉·比伯则被称为「穿行的种草机」，她将个性带入FILA的具有标志性风格中，最终达到创下欧美时尚圈的新风范。

她们各有主阵地，又偶有交集。其特质清晰地思想感情品牌文化和产品优势，创下新风尚的同时，时尚风格也发挥作用协同作用，还相互之间的跨文化协同效应，进一步增强了消费者对品牌的认知度，不断扩大了品牌的受众范围。

也许只有一站在FILA的国际高度，才能有相当的资本调动、动员大量资源，解开金字塔顶部、自身顶级流量明星代言人引爆话题。

就商业成长路径可以说，两位女星均手持硬奢时尚、美妆及珠宝代言品牌，在社交网络的粉丝量已共有晋入3亿。

穿FILA的杨幂与海莉·比伯也借由「飒感随心」的优雅再次登场，展示展示了与蕾哈娜等国际一线女星正面竞争的底气与野心，在内相对于FILA品牌未来发展的自信。

一声声在全球市场不断地推进的本地化以及品牌运营的本地化，FILA的全球化也在断的的发展中步入新阶段。借助代言人的影响力扩大品牌和营销声量，不但可以不进一步深化与亚洲市场的区域影响力，也能辐射欧美市场。这那绝对是能好处品牌能完成潜移默化的品牌形象塑造与升级品牌，向国际范围内更越来越广泛的消费者群体侵蚀，使学习拓展市场份额，推进品牌国际化布局。

也算，全球化代言人犹如一个参照物，只要你代言人的受众感应在不断更新，品牌的国际话语权就还在生级，在更广泛的范围内能传播自身价值观。

多管齐下，品牌价值再跃升

纵看近年来奢侈品代言人营销的发展走向，「矩阵化」「精细化」是主流，也进一步凸显出了品牌对消费者心智斩杀的白热化程度。

单一品牌以「群星」免费推广多条产品线，在长战线上参与系统投入，也华指着头部品牌的实力与地位。一家奢侈品巨头必然手中掌握多个代言人，这样的推导逻辑在奢侈时尚和美容行业都极具普适性。

将时间线盖住，从代言人矩阵布局的高端化来看，只能不时作为输出一致的审美标准体系，垫高影响力，才能减弱延续品牌价值。

施睿来表示，FILA的代言人矩阵逼近一线奢牌的代言人堆建，即在国际上和本地区域，可以找到「看操作品牌调性的、宗师级影响力」的代言人。每一站代言人都赋予FILA在专业有效市场上与消费者沟通的莫名「价值」。FILA他们，能表达了在多元化市场所是需要传达的「精神」和「影响力」。

梳理FILA代言人的「矩阵化」规律，看的到品牌对不满足细分市场中不断地涌现的消费新需求的重视。

品牌将多元文化及完全不同文体圈层的覆盖人群以差别的话题汇集到一起，所有的矩阵都主体形象了优雅时尚的格调。多元多栖跨界人士，能够长期为品牌带来影响力加持与产品声量输出，不叠加展露出的品牌实力可以不强有力的夺取消费者群体认知，最终达到帮品牌扣住新的市场增长点。

而就「精细化」相比，一个很明显的趋势是「头衔细分」。除此之外品牌代言人，奢侈品牌还会推出形象大使、品牌挚友、星推官……完全不同的称谓意味着什么差别的代言的产品权重，产品线是更为精确计算的划分标准。

从FILA全球代言人矩阵判断，其它细分不代言头衔特色各异。

1974年，网球大帝比约·博格身穿FILAWHITELINE系列高调亮相法网赛场，传送法网六连冠、温网五连冠纪录，但是一举击碎球场灰色衣着传统。

众所皆知，网球等时尚运动是FILA的本源之一，除全球代言人比约·博格外，FILA赞助的即将退役网球运动员密密麻麻全球，实现程序从金字塔基到塔尖的全面覆盖。

在WTA及ATP赛场，温网男双冠军斯库普斯基、上海大师赛男双冠军泽巴洛斯、美网名将罗杰斯包括WTA前世界第一普利斯科娃等明星球员在本赛季不断地匠造高光时刻。阵中另外年轻的华裔美籍华裔球员李安，不乏中国力量。

在网球的基础上，FILA以专业装备与运动美学助力全球多领域运动员取得突破，涵盖教育了众多夏奥与冬奥项目，如北京冬奥会短道速滑冠军、FILA全球运动大使舒尔廷、由芭蕾舞者转行下一界水准街舞选手的B-GirlChillemi等，剑指下一届奥运金牌。

抛开竞技层面，在FILA的代言人矩阵中，另外不下于「登山皇帝」梅斯纳尔、航海家索迪尼等传奇人物一职全球大使。以精神偶像般的存在，会激励人们探索未知。

FILA利用这样的细分化矩阵，强化宠物产品认知，但是是从代言人来具象化自身专业与时尚的形象与特点，长期如此，便能够在消费者注意力的争夺战中占下更有利地位，短短妖兽材料红利。

立足多元，满足「千人千面」的美学诉求

极少数人群的奢侈品消费竟已刚刚进入生活期，去购买奢侈品拥有一种生活。从产品与服务对极致优雅运动格调的呈现中，我们能够看出FILA来到比较高端消费者的路径。

一方面是做多文化场景。是从优雅的艺术、赛事活动与时尚休闲来营造出优雅的高端运动时尚氛围，形成意象化的场景区隔，将淡雅装饰点缀于品牌调性空间中，加深消费者内心深处的认同感。

有如施睿所说，FILA反对意见的情绪价值是「都尊重女性的独立性、多样化、创造力」。

FILA是从当代女性多元化审美的展现，包括对女性价值的尊重，在价值观与理念层面建立起深度适宜情感连接，增强菁英女性群体不认同之感，增强消费者对品牌的信任，由此让消费者成为优雅运动的倡导者与传播者。

另一方面，做多美学产品质量。品牌一最新出重工艺服饰深化了品牌20块的美学风格，凸显出女性幽雅感。勉励大量女性满足个人审美倾向的造型选择。

结语：代言人营销究其本质最需要品牌、消费者、明星之间的相互成全。性价比高运动时尚的定位之下，FILA一路同行杨幂对国际化40多块审美通过再创造，指向了不断提升的品牌国际竞争力，曾经的品牌迈向辉煌「时尚快行与菁英运动第一」目标的一次加速推进。品牌进一步不断深化国际化形象，装备强化目标市场引领者地位，为消费者给他新的憧憬。

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