标价14亿刀!曾经的顶流潮牌Champion摆上货架


文| 马莲红


曾是代购热门的Champion最近陷入了新烦恼。据外媒报道,母公司已将出售Champion品牌提上日程,第一轮竞标已于2月21日截止,Champion品牌的标价定为14亿美元,多个潜在买家参与竞标,包括Authentic Brands、WHP Global和G-IIII Apparel。

HanesBrands(美国汉佰,纽约证券交易所股票代码:HBI)在2016年通过并购获得Champion品牌的运营权,据了解,美国汉佰是以较低的报价将Champion收入囊中。美国汉佰对Champion Europe的收购价格约为2.28亿美元,仅比Champion Europe当时的年度净销售额高出1082万美元,同时美国汉佰也通过并购获得Champion在美洲、亚洲和澳大利亚的业务。

如今,十年时间不到,美国汉佰为何急于出售Champion,曾经人手一件的百年品牌Champion,真的卖不动了?




靠一线明星带货走红,Champion年营收突破20亿美元大关


Champion从百年品牌变成潮流品牌的经历,曾一度被营销界视为“教科书式案例”。

自1919年创立以来,Champion一直以专业运动属性著称,曾是NBA、美国奥运代表团等的合作伙伴,但自2015年开始,其逐渐从专业转向时尚潮流。Champion这一次的转型是成功的,根据美国汉佰财报显示,自2017年以来,Champion品牌销售额一直处于增长中,在2017年突破10亿美元,2019年突破20亿美元,到2020年连续10个季度实现两位数强劲增长。

根据咨询公司Piper Jaffray当时发布的一项调查显示,青少年尤其喜欢这个品牌,9%的高收入男孩和5%的女孩都在穿Champion。在青少年男孩心目中,Champion是排名前15的品牌,与Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。自2016年以来,Champion在Instagram上的粉丝从20万增长到了大约600万,与Supreme、Beam、Kith、Vetements、Wood Wood、Timberland、Todd Snyder等品牌跨界合作,一众明星也为其下场带货,卡戴珊家族成员都曾穿着Champion的衣服。在二级转卖市场,Champion的限量版商品同样走俏。

Champion与coach联名

然而,之后紧接而来的疫情为刚刚开始铺设线下门店的Champion带来不小打击。2024年2月19日,美国汉佰集团公布了其第四季度及全年的财务报告,2023财年美国汉佰净销售额为56.37亿美元,同比下滑9.6%,其中Champion的销售额约占三分之一;集团净亏损为1.7亿美元,去年同期的净亏损为1.272亿美元。

第四季度,按固定汇率计算Champion总销售额下降24%,其中在“老家”美国的销售额下滑幅度最大,高达30%。国际范围内,销售额下降15%。欧洲、日本和加拿大的销售额均有下滑,仅中国和拉丁美洲的销售额有所增长。

不过尽管Champion业绩连续下滑,却依旧是美国汉佰的第二大品牌,业绩并不是导致其被出售的主要原因。得益于Champion表现强劲,母公司在2020年之前营收一直处于持续上涨中。在外界看来,美国汉佰自身的财务问题,才是其不得不“割肉”Champion的主要原因。




标价14亿美元,锐步母公司成Champion最有潜力买家


美国汉佰是一家专业的内衣和运动服饰生产及销售公司,自2010年以来已收购了七家商业服装公司,主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等,业务遍布欧洲、美洲及亚洲的超级跨国企业,是美国最大的内衣生产制造商,也是世界最大的纺织品生产企业。

近年来美国汉佰内部管理动荡,债务问题与日俱增,到2023年7月1日,美国汉佰资产负债率高达94.5%,较2022年底的93.9%进一步恶化。具体来看,其总资产为62.8亿美元(约合人民币458亿元),负债为59.3亿美元(约合人民币433亿元),其中35.0亿元(约合人民币255亿元)为长期债务。而Champion一经出售,资金则可以用于债务还款,从而减轻公司的财务负担。

2023年8月,美国汉佰股东之一的Barington Capital Group要求公司削减成本和债务。9月,美国汉佰宣布对Champion全球业务的战略选择进行评估。董事会将考虑多种替代方案,以实现股东价值最大化,其中包括潜在的出售或其他战略交易,关于出售Champion的事宜也正式提上日程。

值得一提的是,美国汉佰为Champion标价14亿美元,而目前该公司的市值仅有16.89亿美元。一系列潜在买家对Champion表现出了兴趣,其中包括品牌管理巨头Authentic Brands Group(ABG)、WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。

其中ABG被视为最有潜力的买家。提起ABG集团或许知者甚少,但要说到《体育画报》母公司,则几乎无人不知无人不晓。作为一家创新型品牌管理公司,ABG致力于娱乐、时尚、体育等领域的品牌开发和营销,业务遍及 70余个国家,旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个,包括:美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志《体育画报》,文化偶像玛丽莲-梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。疫情下,ABG连续“吞下”美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌,2021年还以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。

WHP Global同样是一家美国品牌管理公司,但其业务主要在传统服装行业,G-III Apparel Group则是美国最大的服装成衣生产和进口商之一,运营包括Calvin Klein、 Guess在内的40多个品牌。




进入中国8年,Champion终于签下首位代言人

在中国市场,Champion此次易主并不会带来太多影响。作为2023年全球唯二实现正向增长的市场之一,Champion中国正逐渐从“假货”“渠道差异”中脱离出来。

Champion于2015年开始进入中国市场,进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售,2017年该品牌在杭州开了中国内地首家实体店,2018年9月于北京开设品牌旗舰店。之后一年里,Champion迅速进入中国北京、上海等一线城市,布局了杭州、深圳、西安等城市,其他城市布局也逐渐提速。

彼时恰逢国际品牌扎堆入驻中国市场,Champion也决定加速在中国市场布局,在2019年宣布百丽旗下的凡尚服饰(上海)有限公司成为在华授权零售伙伴及代理商。根据百丽国际的公开声明,签约后一年多,Champion已于线下开设百余间实体店,并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。

然而,百丽并不是Champion在中国的独家代理商,在此前,永嘉集团作为Champion在国内的第一家经销商,早已手握线下、线上经销权,两家公司同时代理,并不利于品牌宣传,再加上高仿泛滥,品牌管理权限不明,Champion在中国市场发展严重受阻。

据得物2022年发布的一份数据显示,一件常年居于T恤销量前列、售价仅100多人民币的Champion单标短袖有上百个不同版本,仿品泛滥成灾。

2023年,百丽以1.04亿元买下永嘉集团旗下Champion中国市场业务。对Champion中国来说,这无疑是一个新的开始,在即将拿下全部中国市场业务之际,Champion签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯。百丽旗下滔搏是国内最大的运动品牌经销商之一,其旗下业务划分为“主力品牌”和“其他品牌”两个板块:耐克、阿迪达斯属于公司的“主力品牌”板块,彪马、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块,而百丽在国内也有相当成熟的品牌运营体系。

脱离母公司债务拖累后,Champion将迎来新的发展时代,而在中国市场,签约首位代言人、背靠“鞋王”百丽和百年品牌积淀,Champion也正进入新的“冠军时代”。


注:本文所用图片来自Champion官网

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