文| 谭力文

国内球迷们十分熟悉地“家嫂”，尚未自动打开快手直播首秀。

11月26日上午10点，湖人名宿保罗-加索尔将在快手与国内的球迷朋友们见面。在直播中，西班牙人将分享他与科比搭档过的精彩往事，激起球迷们这对年少青春的美好回忆。

加索尔将要在快手开启会直播

表面上看，加索尔、奥尼尔、艾弗森等球星你选将比赛直播定在快手平台，这是对快手另外国民级短视频直播平台的肯定。但从更深层次精细，这不但是NBA顶阶球星对快手平台影响力的认可，更是在快手上近些年在篮球领域不断地发力的必定结果。

事实上，自2021-22赛季与NBA达成战略合作这些年来，某手以NBA中国全中国第一内容二创媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台在内NBA视频内容创作社区的“角色”，不时很好的诠释着“上快手看新奇好玩的NBA”的精彩故事。

“球星直播+版权内容+用户二创+自制IP”

快手夯实篮球内容生态壁垒

与此同时球星们状态渐入佳境，2023-24赛季NBA赛事也愈发很精彩。

在11月22日湖人生死战爵士比赛的首节比赛中，历史得分王勒布朗-詹姆斯物理命中一记弧顶三分，顺利将生涯总得分手动刷新为39002分，从而下一界NBA历史首位39000分先生。

在能见证了历史性时刻后，在快手上平台上的篮球垂类创作者迅速地对查找话题和内容参与二创，从不同角度和类型制做出专业的篮球内容满足的条件球迷们的浏览需求。海量藏书的二创内容，也让“詹姆斯生涯总得分进阶39000”的话题成功冲上了热榜。

这也充分体现了海量藏书的二创作者，在在快手上NBA内容中所饰演过的重要角色。 在2023-24赛季，快手继续加大力量扶持二创内容。NBA创作营在维持原有的助推券扶持、现金激励和实物奖品之外，还新增了三条主题创作赛道——NBA高燃时刻、NBA赛场之声、NBA话事人。 通过系统设置不同类型的内容通道，快手提升到了用户在二创内容上的积极性，相对于优质作品更有额外的政策奖励。

除了二创内容外，前文说过的“球星直播”，也某手为NBA内容生态融入更多元的内容的关键之匙。之外加索尔外，“大鲨鱼”奥尼尔也在快手上华丽亮相，引起了不少球迷们的热议。

在杭州亚运会期间，奥尼尔前来女篮赛场，不仅仅羡慕了中国女篮的英姿，更与昔日老对手、现任中国篮协主席姚明聚首。“姚鲨合体”的视频的力量奥尼尔的快手号得以广泛的能传播，也让不少球迷联想起了以往追星的青春时光。

对于内容平台而言，内容创作者是“头号生产力”。从某种意义上来讲，除了快手平台上的篮球垂类创作者，新店入驻快手的NBA球星也可以被更视内容创作者。

球星们通过在快手平台分享他们在NBA的所见所闻以及亲身经历，这些故事便成为了快手为球迷们提供的精彩内容。通过球星们分享的轶事，也可以让球迷们更深刻地理解“上快手看好玩有趣的NBA”。

无可不否认的是，还能够环绕NBA赛场产出这般多丰富的内容，其核心来源于快手干掉了NBA的版权。2023-24赛季，快手设计和实现NBA版权所产出的内容矩阵，不仅包括精彩的赛事集锦，更有海量资源的自制IP节目，如设计和实现草根篮球赛事的《扣篮江湖》、满足的条件球迷们全明星观赛者梦的《向上计划》、篮球竞技真人秀《打球嘛朋友》第三季，以及快手和NBA官方同盟打造的节目《NBA晚自习》等。

通过如此丰富的内容矩阵，球迷和用户可以不不能找到自己就是喜欢的赛事内容，在快手平台上贵宾级别NBA赛事的乐趣。 在体育大生意看来，快手通过构筑“球星直播+版权内容+用户二创+自制IP”的内容生态壁垒，有效提升了受众在快手站内的留存度，增强了篮球受众圈层对快手平台的“粘性”。

快手NBA内容破圈传播收获反响

举办大众赛事带动更多球迷参与

众多周知，体育版权尤其是品质良好版权，一直以来是各大视频平台争夺的焦点。品质良好版权的稀缺性，并不代表视频平台不仅仅能要凭借自身实力竞争版权，更要实现版权产出丰富的内容和玩法，满足受众的“胃口”。

在快手与NBA的合作中，体育大生意看见了了快手在背后所付出的汗水以及所得到的亮眼成绩。 657亿和640亿，分别是快手平台NBA相关作品在2021-22赛季和2022-23赛季所获得的总播放量。这也充分体现了“上快手看好玩有趣的NBA”，正在不断深入球迷心中。

过去两季在快手上NBA观赛报告

都能够完成会如此出色的成绩单，也最感谢快手中在篮球内容生态上的持续发力。以用户二创为例，快手中在过去的两个NBA赛季扶持内容创作者，按照向大新作者的“篮球新秀冷启巡礼”、头部创作者的成标杆账号大力扶持以及全部篮球领域创作者的NBA创作营“赏金计划”等不同类型和领域的创作计划，所推出专业有效的扶持方案，得以不断激励平台优质篮球内容创作者创作极优秀作品。

在二创的过程中，快手通过开放海量版权内容，与篮球垂类内容创作者同频成长，打造了一个又一个爆款篮球视频，最终一同造就了喜人的内容生态氛围。

不光如此，在过去的两季里，快手还精金了《打球嘛朋友》、《老铁高能观赛团》、《直播答题》、《NBA快报》包括《百辩NBA》等自制IP节目，在太过漫长的赛季里缓慢产出杰出的内容和观点以飨观众。

快手网红想自己做IP节目《打球嘛朋友》

NBA球星比赛直播，也某手过去两季让球迷感受到“NBA好玩点又很有意思”的不重要手段。艾弗森、尼克-杨和比尔等多位球星都曾“强势加盟”快手直播间，一起畅聊NBA球场内外趣事，与球迷们友善互动。 NBA球星也通过在快手直播，慢慢融入到快手NBA视频内容创作社区氛围当中，成为快手NBA篮球内容生态矩阵中的一大看点。

尼克-杨在快手直播

与此同时，快手还合作NBA打造更大大众篮球活动，期望带动更大普通用户一并加入到篮球运动中，进一步促进大众体育、群众体育建设。

以今年的“快手村BA”宁夏站为例，在快手上与NBA精诚合作，以篮球赛事为媒介融合乡村体育、特色文化、农产品带货等各大元素，在塞上江南滔天巨浪一股篮球热潮，让了西北人民的越来越广泛关注。

在提供丰富的职业篮球赛事内容基础上，快手未来还将通过举办更多的大众篮球赛事，希望推动职业篮球和大众篮球的协同成长，带动更多人群参与到篮球运动当中降低参与门槛，打造丰富充实的国民篮球生态，让大众全方位感知篮球的魅力，为体育强国和健康中国建设源源不断注入运动能量。

打通“版权+人+关键节点”营销链路

快手撬动篮球生态商业增量

快手中不断完善和极为丰富的篮球内容生态，为平台的商业化深入受到了更多的新路径。如前文所述， 不同类型的NBA内容，不仅丰富了球迷和受众在快手平台上的观看视角，更为优质内容与体育营销的深度结合，带来了更多的商业增量空间。

在NBA内容的商业合作中，快手依托平台和内容优势，打通了“版权+人+关键节点”的营销链路，基于赛事内容，渗透用户人群，让球迷和受众在快手浏览NBA内容的同时加深对品牌的认知。

以快手中NBA与PUMA的合作为例，这那就是快手网红商业生态中“版权+人+关键节点”营销模式的最适合体现。快手和PUMA以NBA版权内容为核心，通过聚焦关注NBA超新星，同时也PUMA篮球旗下代言人的LaMeloBall，在中国新年的最关键营销节点上所推出了一三个系列品牌活动。

快手为PUMA订制专属套装营销内容

在此次合作中，快手根据品牌和活动调性，为PUMA个性定制专属坐骑内容，全部整合球星，球鞋和球迷三方元素，为PUMA的中国新年产品带来了巨大无比的曝光，得偿夙愿消费者的到最后转化可以购买。

另一个典型案则当属《NBA晚自习》与Wilson在圣诞大战的合作。Wilson另外NBA官方指定用球，日播微综艺《NBA晚自习》的节目内容植入，将产品设计背后的品牌理念、内涵故事，非常生动地传达消息给受众。

而在备受瞩目的2021-22赛季圣诞大战中，快手中把直播间组件能量转化为圣诞具备物件的“小铃铛”，共同营造圣诞氛围的同时巧妙地实现程序场景的切换到，阻止用户一键页面跳转官方店铺定购，都没有达到品效合一的营销效果。

快手中为Wilson设计定制专属坐骑营销内容

在体育大生意很显然，基于组件快手丰富的内容生态，为不同行业和类型的品牌切入体育营销，可以提供了更多元的商业路径。那些个品牌可以不的力量快手网红NBA内容减弱提升品牌影响力，在目标人群中不断被渗透。

2023-24赛事，是快手网红与NBA洽谈的第三年。在过去两年的合作中，我们看到了快手在持续丰富篮球内容生态，尤其是不断丰富完善“球星比赛直播+版权内容+用户二创”的矩阵。在这过程中，除开在什么职业篮球出拳外，快手还不停致力于提升大众篮球氛围，动用不同类型的赛事带动更大普通用户加入到到篮球受众中。

伴随快手中篮球内容生态不断强大无比，这也为快手释放者体育商业价值给予了更多的可能。在快手与不同类型的品牌合作案例中，我们看到了设计和实现NBA版权内容所反射出的完全不同商业合作形式，最终为球迷们给予了更十分丰富的赛事和品牌体验。

通过过去三年的成功合作可以断定，快手已经构筑了专属的篮球内容生态壁垒，这成为了行业独有的体育内容优势，诠释了“上快手看好玩有趣的NBA”的内涵。

注：本文所用图片来自快手和Osports全体育